Nachhaltige Lebensmittel boomen – aller Skandale zum Trotz. Auch wenn der Traum von den stets geschlossenen Lieferketten ein Traum bleiben wird, ist nachhaltiger Konsum zum Leitwert der Gesellschaft geworden, so Springer-Autor Christoph Willers im Gespräch.
Springer Professional: Sie schreiben in Ihrem Buch "CSR und Lebensmittelwirtschaft", dass der CSR-Ansatz für den Agrar- und Lebensmittelsektor als Differenzierungskriterium wichtig ist. Was heißt das?
Christoph Willers: Angesichts der Vielfalt an unterschiedlichen Lebensmitteln aus aller Welt bietet Nachhaltigkeit einen hilfreichen Orientierungsanker, der für den Einzelnen subjektive Sicherheit gewährleistet. Hinzu kommt das gute Gewissen, nachhaltig eingekauft zu haben. Durch ein nachhaltiges Konsumverhalten befriedigen Verbraucher eine Vielzahl emotionaler Bedürfnisse an ein Lebensmittel. Hier spielen Vertrauen oder Gesundheit eine Rolle. Genau dies kann der CSR-Ansatz transportieren und somit für den Agrar- und Lebensmittelsektor zur Differenzierung dienen. CSR als Differenzierungsmerkmal und damit als USP wird aber nur dann erfolgreich sein, wenn dies Teil der Unternehmensphilosophie und -strategie ist. Von einer ursprünglich grünen Idee hat sich das Konzept zu einem Managementthema entwickelt. Nachhaltiges Handeln ist zu einem Wettbewerbsfaktor geworden – der "social case" wird dabei Teil des "business case".
Nachhaltige Lebensmittel erfordern geschlossene Lieferketten. Lebensmittelskandale haben gezeigt, dass die Kontrolle das Problem ist. Wie kann die Lebensmittelwirtschaft eine geschlossene Supply Chain sicherstellen?
Nachhaltig produzierte Lebensmittel sind für den Verbraucher Vertrauensgüter. Unternehmen müssen daher den Entstehungsprozess und die Hot-Spots entlang der gesamten Wertschöpfungskette betrachten und kontrollieren. Es geht darum, das CSR-Verständnis in der unternehmensexternen und -internen Supply Chain zu verankern. Das Thema Rückverfolgung und -verfolgbarkeit entlang der Wertschöpfungskette gewinnt somit aus der Qualitätssicherungsperspektive sowie als Garantiesignal immer mehr an Bedeutung. Sich auf Verträge, Zusagen der Lieferanten oder externe Audits zu verlassen, reicht nicht mehr aus. Unternehmen müssen im Risikomanagement selbst aktiv werden und ihre Lieferanten oder Produktionsbetriebe unter die Lupe nehmen. Aber: Von der Utopie einer 100-prozentigen Sicherheit muss man sich verabschieden. Die wird es nie geben.
Produktsiegel sollen für Transparenz sorgen, verwirren häufig aber mehr als das sie nutzen. Wie können Unternehmen da gegensteuern?
Das Labelling hilft, nachhaltige Lebensmittel zu erkennen und Nachhaltigkeitserzeugnisse im Markt zu verbreiten. Gleichzeitig gibt es bisher nur sehr wenige Zeichen, die einen höheren Bekanntheitsgrad und Vertrauen beim Verbraucher erworben haben. Um einen Information Overload zu vermeiden, sollte sich die Nachrichtenauswahl auf wenige wichtige Botschaften beschränken: Reduzierte Produktkommunikation mit prägnanten Aussagen wird eher wahrgenommen.
Nachhaltigkeitskommunikation ist dann erfolgreich, wenn sie ein Fit beziehungsweise inhaltliche Kongruenz zwischen Handeln und den verknüpften Produkten sowie der Marke erzielt. Sonst reagiert der Verbraucher irritiert und lehnt ein nachhaltiges Produktangebot ab.
Rund 80 Prozent der Verbraucher geben an, dass soziale und ökologische Kriterien bei der Produktauswahl wichtig sind. Aber ist man auch bereit dafür mehr Geld auszugeben?
Obwohl Untersuchungen eine positive Einstellung von Verbrauchern zeigen, ist der Markt für nachhaltige Produkte noch keineswegs angebotsgetrieben, das heißt, wo nachhaltig produzierte Waren angeboten werden, werden sie nicht zwangsläufig gekauft (Einstellungs-Verhaltens-Bias). Umfrageergebnisse werden jedoch oft so interpretiert, dass Akzeptanz mit Kauf oder im negativen Fall mit Nicht-Kauf gleichgesetzt wird. Zwischen einer sozialen Akzeptanz und einer Bereitschaft zum Kauf wird hingegen nicht unterschieden.
Trotz aller sprachlichen Unschärfen ist nachhaltiges Wirtschaften zu einem Leitwert der Gesellschaft geworden und wird langfristig von Bedeutung bleiben. Das wird sich auf auch in der Zahlungsbereitschaft widerspiegeln. Aktuell stellt sich vielmehr die Frage, wie nachhaltig produzierte Produkte am Markt wahrgenommen werden sollen, wenn diese im Lebensmittelhandel oftmals noch eher ein Undercover-Angebot darstellen.