Events und Marke

Erlebnisorientiertes Markenmanagement und darin systematisch einbezogenes Eventmarketing bilden heute zweifellos eine wesentliche Voraussetzung, um nachhaltig Wettbewerbsvorteile erzielen zu können. Nicht zuletzt gut inszenierte Events bieten die Chance, Marken im Sinne eines erlebnisorientierten Marketings nachhaltig so zu inszenieren, dass sie in sehr zielführender Weise wahrgenommen, erlebt und erinnert werden. Eine entsprechende Planung von Events stellt allerdings eine beträchtliche Herausforderung dar.

„Wer kennt Sie nicht, die Märchen der Kindheitstage, die von hübschen Prinzessinnen, bösen Stiefmüttern und Hexen, verwunschenen Tieren und starrsinnigen Zwergen handeln. Gefesselt sitzen Jung und Alt bis heute vor Erzählungen, Fabeln und Mythen und fiebern mit den Helden und Idolen längst vergangener Zeiten und künstlich erschaffener Welten. Genau jene Geschichten, die Kulturen übergreifenden Mustern folgen (vgl. Campbell 2008, S.14), prägen sich nicht zuletzt durch ihre große emotionale Wirkung in das Gedächtnis der Menschen ein.

In Deutschland werden Jahr für Jahr unzählige Business-, Sport- und Kultur-Events von unzähligen Auftraggebern/Marken geplant und durchgeführt. Der Gesamtetat hierfür beläuft sich im Jahr 2017 auf rund 1,7 Mrd. Euro (vgl. FAMAB 2017, S. 19). Events nehmen im Rahmen der Kommunikation von Organisationen/Marken eine wichtige Rolle ein.

Marketing-Events sind für uns – in der Regel sehr eng – mit den kommunikationspolitischen Zielen von Unternehmen und deren Produkten und Marken verbunden (auch im Sinne einer integrierten Kommunikation, vgl. hierzu z. B. Bruhn 2016a, S. 242ff.). Im kommunikationspolitischen Mix (vgl. u. a. Bruhn 2016b, S. 25ff.) wirken klassische und Below-the-Line-Instrumente (und zur Ergänzung je nach definitorischer Grundlage auch Around-the-Line-Instrumente) synergetisch und/oder substitutiv zusammen. Dass aber Live-Kommunikation im Kontext von partizipativer Produktpolitik sowie hoher Kunden- und Marktnähe auch Markenimplikation aufweist, ist weitgehend unbekannt, scheint zufällig zu sein – und ist häufig noch den Erfindern des Formats „Anwendertagung“, den Unternehmen der Software-Branche, vorbehalten (zu Veranstaltungsformaten im Überblick vgl. Bühnert 2013 und Bühnert 2017). Dieses Multi-Wirkungsbündel steht jedoch in Zeiten einer Markendemokratisierung für grundsätzlich alle Wirtschaftsbereiche als Werkzeug der Markenkommunikation zur Verfügung: Marken und Markenkommunikation wandeln sich, aus einer monologischen Übermittlung von Markenattributen über klassische Kanäle erwächst eine demokratische und Community orientierte dialektisch geprägte Markenbildung. User Conferences oder Anwendertagungen dienen vordergründig der Weiterentwicklung von Produkten durch die Nutzung der Kunden-Kompetenz; hier geschieht jedoch, geplant oder ungeplant, auch eine Weiterentwicklung der Marke bzw. des Markenimage. Dies Wirkung ist wahrnehmbar (zu Marke, Markenidentität und Markenführung vgl. u. a. Esch 2018 und Radtke 2014).

Im April 2016 gingen Bilder von der Hannover Messe um die Welt, auf denen Barack Obama und Angela Merkel zu sehen waren, wie sie während eines Messerundgangs durch eine 3D-Brille schauen. Die Inhalte, die dort durch eine Virtual Reality (VR)- Anwendung transportiert wurden, sind nicht überliefert. Spätestens jedoch nach der Nutzung durch solch prominente Akteure scheinen digitale Technologien am Messestand endgültig angekommen zu sein.

Die Markenkommunikation sucht zunehmend direkten Kontakt mit Konsumenten, sei es über soziale Medien (vgl. Bruhn 2015; Jahn/Zanger 2013) oder mithilfe von Live- Kommunikation wie Events (vgl. Zanger/Drengner 2016). Ein weiterer Kanal, der in diesem Zusammenhang zunehmend an Bedeutung gewinnt, ist der stationäre Handel. Obgleich die traditionelle Aufgabe des stationären Handels die Distribution der Produkte ist, eignen sich Ladenumwelten grundsätzlich ebenfalls für den Aufbau und die Stärkung von Marken. Dies trifft insbesondere auf so genannte Flagship und Pop-up Stores zu (vgl. Kozinets et al. 2002; Robertson/Gatignon/Cesareo 2018).

Das Thema „Customer Experience Management“ (CEM) hat seit den Mid-80ern immer mehr an Bedeutung gewonnen (vgl. Garg et al. 2012; Steffen 2012, S. 2). Ende der 90er prägten Pine/Gilmore (1998) die Forschung mit der Erkenntnis, dass Unternehmen sich mit ihrem Kundenerlebnis einen Wettbewerbsvorteil verschaffen können, maßgeblich (vgl. Johnston/Kong 2011). Diesen Gedanken haben bereits Shaw/Ivens (2005, S. 13) aufgegriffen und das Kundenerlebnis sogar als langfristigen Wettbewerbsvorteil betitelt.

Trends üben einen maßgeblichen Einfluss auf die Gestaltung von Eventkonzeptionen aus. Insbesondere gesellschaftliche und technologische Entwicklungen werden von den Auftraggebern bzw. Kunden ebenfalls beobachtet und bewusst wahrgenommen, so dass sie deren Integration in die geplanten Events zuweilen selbst vorschlagen. Agenturen müssen demgemäß trendbewusst agieren, um den Vorstellungen der Kunden entsprechen zu können. Basieren Eventideen beispielsweise in erster Linie auf technologischen Neuerungen, so werden diese als Technology Push-Innovationen eingeordnet und meist erfolgreich in Eventkonzeptionen implementiert.

Eventmarketing ist ein erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument, das in Theorie und Praxis immer stärkere Aufmerksamkeit erlangt. Die Einsatzmöglichkeiten und Wirkungsbedingungen werden wahrgenommen, wissenschaftlich untersucht und praktisch als eigenständiges Kommunikationsinstrument eingesetzt. Events sind heutzutage obligatorische Marketingmaßnahmen für Unternehmen, um ihre Marken zu vermarkten (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 776ff.).

Spätestens seit der Veröffentlichung des soziologischen Buches „Erlebnisgesellschaft“ von Gerhard Schulze 1992 ist ein Terminus in der Öffentlichkeit angekommen, der umschreibt, dass es ein industriell-konsumorientiertes Glücksversprechen gibt (vgl. Schulze 1996). Sei es im Sport oder beim Einkaufen, das innere Erleben ist eine feste Kategorie, man könnte sogar von einer Erlebniskultur sprechen. Unterschiedliche Gruppierungen haben, so Schulze, unterschiedliche Erlebnismuster.