Lead Management: Schnelle Taten sind besser als viele Worte

Neue Kundenkontakte sind das Gold des Vertriebs. Im Lead Management zählt vor allem schnelle Reaktion von der Generierung bis zum Verkaufsabschluss. 

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Maßnahmen zur Neukundenakquise sind für den Vertrieb um Vielfaches aufwändiger und teurer als die Bestandskundenpflege, wie Vertriebsexperten vielfach feststellen. Unternehmen reagieren meist auf Leads, wenn Interessenten aktiv Kontakt aufnehmen. Ein Test des Lead-Management-Spezialisten Drift bei 433 Unternehmen ergab, dass nur zehn Prozent aller Firmen innerhalb von fünf Minuten auf Erstkundenkontakte geantwortet haben. 42 Prozent reagierten innerhalb von fünf Tagen. Doch bei neuen Leads zählt Schnelligkeit: Wenn Unternehmen innerhalb einer Stunde, nachdem ein Lead Kontakt aufgenommen hat, eine Rückmeldung geben, steigt die Qualifizierungsquote von Leads Informationen des Mediums HBR zufolge signifikant.

Wie Chief Marketer B2B Research in einem Report angibt, vergeht nur bei 16 Prozent aller erfolgreichen Leadkonversionen, von der Generierung bis zum Kaufabschluss, weniger als ein Monat. Bei einem Drittel der Kundenkontakte braucht es ein bis drei Monate für den gleichen Prozess. Auch für die Überführung von Leads zu Käufern oder Kunden als Opportunity, also einer potenziellen Geschäftschance, im CRM-System, benötigen Unternehmen häufig zu lange, bevor sie weiter von Marketing und Vertrieb betreut werden.

Stolpersteine im Lead Management

Typische Hürden im Lead Management:

• Mangelnde Datenqualität erschwert die Arbeit für Marketing und Vertrieb. 
• Leads werden in Datenmanagement-Systemen doppelt oder falsch angelegt.
• Es fehlen klar definierte Prozesse für das Lead Management im Vertrieb.

Lead Management im Zeitalter der Multioptionen stellt darüber hinaus durch die Digitalisierung auch neue Anforderungen an den Verkaufsprozess, meinen die Unternehmensberater Harald Münzberg und Jürgen C.F. Steimle in ihrem Beitrag (Sales Excellence, Ausgabe 3 | 2017, S. 57) zum Lead Management.  

Nach wie vor gebe es in vielen Unternehmen hausgemachte Gründe, die reibungslose Abläufe im Lead Management verhinderten oder erschwerten. Die Autoren nennen "die ungenügende Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb, Organisationsprobleme, unzulängliche IT-Strukturen, Systembrüche, unklare Prozesse, mangelnde Transparenz, fehlende Motivation und Anreize, lasche Ergebniskontrollen, fehlende Einweisung und Qualifikation von Mitarbeitern".

Vor allem dem Zusammenspiel von Lead Management-Aktivitäten und CRM entlang der Customer Journey kommt große Bedeutung zu, wie Springer-Autor Alexander Woelke im Buch "Marketing und Sales Automation" von Uwe Hannig feststellt: "Nur wenn Lead Management und Customer Relationship Management (CRM) effizient miteinander verknüpft sind, ist sichergestellt, dass die generierten Leads so qualifiziert werden, dass sie an den richtigen Übergabepunkten weiter bearbeitet werden" und Marketing- und Vertriebsteams optimal zusammenarbeiten können. Wölke zeigt auf, dass die hinter jedem Lead stehende Customer Journey keine Einbahnstraße vom Marketing in den Vertrieb ist. Wichtige Datenverknüpfungen, um Interessenkontakte in Kunden zu verwandeln, sind im Laufe des Verkaufsprozesses etwa: Aktualität und Qualität der Daten, zum Beispiel aktuelle Kennzahlen zum Unternehmen, Kontaktdaten des Entscheiders sowie Angaben zu konkreten Bedarfen und möglichen Budgets. Auch weniger harte Faktoren betont Woelke: 

• Interaktionen mit dem Kontakt auf dem Weg zur Lead-Übergabe, zum Beispiel Zeitpunkt und Art der Kontaktaufnahme am ersten Touch Point, 
• Datum der letzten Interaktion, 
• auffallende Verhaltensweisen des Leads, 
• kürzlich vom Lead gesuchte Informationen, die Anknüpfungspunkte für den Lead Management-Prozess bieten.

Die Experten von Sales Force empfehlen sieben Schritte, um den Lead-Management-Prozess vom ersten Kundenkontakt bis zum Geschäftsabschluss systematisch voranzutreiben:

1. Leads kontaktieren: Die Perspektive des potenziellen Kunden betrachten. 
2. Leads qualifizieren: Bei der Lead-Qualifizierung einem kundenzentrierten Ansatz folgen. 
3. Werte bieten: Kundengespräche mit einer Vision, wichtigen Zahlen und Daten sowie wichtigen Werten beginnen. 
4. Einwänden begegnen: Einwände potenzieller Kunden als Gelegenheit betrachten, um mehr über die Bedürfnisse der Kunden zu erfahren. 
5. Geschäftsabschluss vorbereiten: Zuerst über Werte und dann über Zahlen sprechen und Vertragsverhandlungen mit dem richtigen Timing beginnen.
6. Angebot fertigstellen: Letzte Zweifel von Kunden aus dem Weg räumen. Bei Einwänden die schon aufgebaute Kundenbeziehung in den Vordergrund stellen.
7. Geschäft abschließen: Neben dem eigentlichen Ziel eines Geschäftsabschlusses sollte eine gute Beziehung zum Kunden im Mittelpunkt stehen. Das richtige Team und die richtigen Technologien nutzen, um Kunden zu begeistern.