Lead Management gehört zum täglichen Handwerkszeugs des Vertriebs, um neue Kunden zu gewinnen. Doch in vielen Fällen werden Potenziale offenbar nicht ausgeschöpft, wie eine Studie zu Leadmanagement-Prozessen bei Onlineanfragen zeigt. Die Folge: Das Kundeninteresse verläuft im Sande.
Beim Lead Management kommt es auch aufs Tempo an. Je schneller Unternehmen auf Kontakte antworten, desto höher sind die Konversionschancen.
© Olivier Le Moal / Fotolia
Die Digitalisierung sorgt für vielfache Onlineanfragen von Kunden auf verschiedenen Vertriebs- und Kontaktkanälen. Doch verdeckte Tests zeigen, dass es mit der Antwortquote bei Unternehmen verschiedener Branchen nicht immer zum Besten steht und viele Kontaktchancen zu potenziellen Kunden verpuffen. Das untermauern Ergebnisse einer Studie von Smart Concept, in der Lead-Management-Prozesse im Rahmen von Online-Anfragen in ausgewählten Branchen und bei führenden Unternehmen bewertet wurden.
Im Fokus der Studie stand die Lead Customer Experience aus Sicht eines Interessenten. Abgeprüfte Themenfelder waren
- die Reaktionsgeschwindigkeit,
- die Reaktionskompetenz sowie
- die Kundenorientierung über die Kommunikationskanäle Telefon oder E-Mail,
mit denen die Unternehmen auf Onlineanfragen reagierten.
Mit mehr als 230 Anfragen im Mystery-Shopping-Verfahren wurden in der Deutschschweiz bei einer Auswahl von Branchen und führenden Unternehmen aus den Bereichen Versicherungen, Krankenkassen, Banken und Automobilmarken verdeckte Interessentenanfragen über das offizielle Kontaktformular erfasst und der Lead-Prozess getestet.
Nachholbedarf bei Lead Management
Das Ergebnis zeigt, das sich viele Unternehmen, etwa Dienstleister und Automobilmarken, beim Umgang mit Interessenten schwertun. So blieben beispielsweise 25 Prozent der Anfragen gänzlich unbeantwortet. Bei einem Krankenversicherer blieben 30 Prozent der Kundenanfragen ohne Antwort. Positiv reagierten Unternehmen in anderen Branchen, etwa einige große Automobilmarken. Ihre Antwortquoten lagen laut Studie bei Herstellern wie VW bei nahezu 100 Prozent, zwischen 80 und 90 Prozent schafften Unternehmen wie Mercedes Benz. Marken wie Mazda, Toyota, aber auch der Versicherer Allianz oder die UBS Bank landeten beim Mystery Test im Feld zwischen 70 bis 80 Prozent beantworteter Onlinenanfragen von Interessenten.
Durchgängiger Lead-Prozess ist entscheidend
Der Springer-Autor Axel Steuernagel betont im Kapitel "Digitales Leadmanagement" des essentials "Digitale Transformation des Marketings und Vertriebs in B2B-Unternehmen", dass die systematische Bearbeitung von Leads vor allem dann erfolgreich ist, wenn Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten. Dazu gehören aus seiner Sicht "gemeinsame KPIs, eine integrierte Marketingautomatisierung und CRM-Tool und eine gemeinsame Definition, was ein qualifizierter Lead ist." Stephen Wenger bestätigt im Kapitel "Erfolgreiches Lead Management- Nothing's gonna stop us now" des "Praxishandbuch B2B-Marketing", dass Lead Management "eine wichtige Rolle bei der Entwicklung der Beziehung zwischen Marketing und Vertrieb" spielt. Beiden Bereichen kommt eine entscheidende Rolle durch ihre Schnittmengen im Verkaufstrichter-Modell nach dem bekannten AIDA-Prinzip (Awareness, Interest, Desire, Action) zu.
Omnichannel-Ansatz als Lösung
Zudem kann die Vertriebspipeline, also der Prozess zwischen dem Erhalt eines Inbound-Leads und dessen Umwandlung in einen Kunden, verbessert werden, wenn ein Lead-Management-System eingesetzt wird. "Es zeigt digital basierte Aktivitäten entlang des Vertriebsprozesses auf: 1. Lead Qualifizierung, 2. Lead Nurturing, 3. Lead Konvertierung", erklärt Steuernagel und verweist auf verschiedene Arten digitaler Tools zur Unterstützung dieser Prozesse, insbesondere Marketing-Automatisierung, CRM und virtuelle Kommunikationstechnologien.
Leads qualifizieren
Genauso wichtig wie das Management proaktiver Leads ist aber die Lead-Qualifizierung. Diese "ist ein Omnichannel-Spiel", so Steuernagel, die auch eine menschliche Interaktion erfordere, etwa indem Vertriebsmitarbeiter drei grundlegende Fragen beantworten sollten:
- Befindet sich der potenzielle Kunde innerhalb der Zielsegmente (Branche, Gebiet, Größe)?
- Gibt es eine Gelegenheit – ein bestimmtes Bedürfnis, das mit dem Angebot angesprochen werden kann?
- Kann der Ansprechpartner über den Kauf entscheiden oder den Verkäufer mit Entscheidungsträgern verbinden?
Umfassendes Lead Management sollten Vertriebe wie eine Drehscheibe betrachten, um die sich Generierung, Qualifizierung und Lead Scoring drehen. Chancen für gutes Lead Management und potenziell wertvolle Kundenbeziehungen stecken in jedem neuen Kundenkontakt. Sie müssen nur genutzt werden.