Marketing und Business Development in Kanzleien

Die Markenführung hat im Kanzleimarkt der letzten zwanzig Jahre eine beachtliche Entwicklung zurückgelegt. Die Alleinstellung von Marken weiter auszubauen und die Sozietäten so bei der Differenzierung von Wettbewerbern zu unterstützen, bleibt jedoch eine besondere Herausforderung. Der Unternehmenskulturansatz bietet Zugänge zum Verständnis von Kanzleikulturen, die auch für das Branding wertvolle Impulse geben können und lädt zu einem tiefergehenden Verständnis ein. Die Analyse kann dabei anhand verschiedener Methoden der Sozialforschung erfolgen; die Ergebnisse sind hilfreich dafür, Kommunikationsziele klarer zu formulieren, Botschaften präzise herauszuarbeiten und einen im wahrsten Sinne des Wortes eigenständigen Markenauftritt zu entwickeln.

Für das „people business“ Anwaltskanzlei sind Marketing und externe Kommunikation Notwendigkeit und dauernde Herausforderung zugleich. Die branchentypischen Besonderheiten dieser freiberuflichen Partnerschaft von Hochleistungs-Juristen sind bekannt, wie etwa ihr Verschwiegenheitsethos und ihr Fachjargon, ebenso wie unklare Führungsstrukturen, Konkurrenzdenken und Wissenssilos in Anwaltssozietäten. Sie erschweren eine effiziente Strategiebildung, Planung und damit auch Außendarstellung des Unternehmens Kanzlei. Dabei liegen die Ziele und Kompetenzen professioneller Public Relations-Arbeit (PR) im ureigenem Interesse der Branche: In einem wettbewerbsintensiven, von anhaltender Disruption geprägten Marktumfeld müssen moderne Anwaltssozietäten die Vertrauenswürdigkeit und Reputation ihrer Organisation und ihrer Berater täglich neu erarbeiten und absichern – erst recht im post-pandemisch verdichteten digitalen Netz von Wirtschafts- und Branchenmedien, Social Media und kritischer Öffentlichkeit.

Anwälte und Journalisten könnten sich wunderbar verstehen: Beide sind schon von berufs wegen neugierig, stellen die richtigen Fragen und sind darauf angewiesen, ihre Erkenntnisse einem komplett unwissenden Publikum verständlich zu machen: Anwälte ihren Mandanten, Journalisten ihren Lesern. Deshalb ist es erstaunlich, wie viel Reibereien, Enttäuschungen und Frustrationen es noch immer auf beiden Seiten gibt. Höchste Zeit, dass sich das ändert.

Online-Präsenz und digitale Vernetzung sind auch für Wirtschaftskanzleien unverzichtbar geworden. Eine gute Seite ersetzt keine gute Beratung, aber sie hilft enorm bei Kundengewinnung und der Außendarstellung der eigenen Kanzlei.

Es gibt viele Faktoren, die Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben. Einer davon ist eine fundierte interne Kommunikation, die in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen hat. Damit ist die Weitergabe von Wissen und Informationen innerhalb einer Organisation gemeint. Das schließt die Kommunikation zwischen Führungskräften und ihren Mitarbeitenden (Top-Down und Bottom-Up), als auch den Austausch aller Mitarbeitenden untereinander (Side-to-Side) ein. Durch einen transparenten und stetigen Informationsfluss können Leistungen und Ergebnisse verbessert sowie die Mitarbeitermotivation erhöht werden. Weiterhin trägt die interne Kommunikation maßgeblich zur Bildung und dem Erhalt einer wertschätzenden Unternehmenskultur bei. Die Mittel und Wege der internen Kommunikation sind sehr vielfältig. Hier zeigt sich die Besonderheit von Professional Service Firms.

Wie können Anwälte, Steuerberater und Wirtschaftsprüfer (Professional Service Firms) Veranstaltungen erfolgreich für ihr Marketing nutzen? Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die Arten von Marketing-Events, wann ein Event als Marketinginstrument sinnvoll eingesetzt werden kann und wie der Planungsprozess strategisch sowie operativ idealerweise abläuft.

Bei genauerer Betrachtung steckt im Grunde genommen in jeder Kanzlei oder WP-Gesellschaft ein Widerspruch in sich: Einzelne Berufsträger, die zu einem Großteil ihres täglichen Wirkens in eigener Profession unterwegs sind, schließen sich in einem Unternehmen zusammen. Man könnte fast meinen, bei Social Media handelt es sich also um den alltaggewordenen Albtraum eines jeden Kommunikationsverantwortlichen, der vor allem um einen einheitlichen Marktauftritt und konsistente Unternehmens-Botschaften bemüht ist. Wie kann dieser vermeidliche Widerspruch zu einer echten Chance werden Unternehmenskommunikation effektiv und zielgerichtet zu gestalten?

Die Pandemie hat der Nutzung von Videos in Anwaltskanzleien einen echten Schub verliehen: Haben vor Corona Anwälte nur vereinzelt mit Videos kommuniziert, sind diese in Kanzleien jetzt nicht mehr wegzudenken. Die Videotelefonie hat die klassische Telefonie abgelöst, Videokonferenzen machen viele eindrucksvolle Besprechungsräume in Kanzleien obsolet und Webinare ersetzen Präsenzveranstaltungen. Die persönlichen Begegnungen mit Mandanten und Bewerbern finden immer mehr digital statt.

Haben Sie sich schon einmal Gedanken gemacht, worum es eigentlich bei einem Markenversprechen geht und weshalb wir enttäuscht sind, wenn ein Produkt bzw. eine Marke nicht das hält, was es „versprochen“ hat? Wie lassen sich Antworten darauf auf das Personalmarketing übertragen? Claudia Trillig, Director HR von Baker McKenzie Deutschland, spannt den Bogen vom Markenversprechen zum Personalmarketing. Anhand von fünf Kernthesen zum Personalmarketing zeigt sie, was es braucht, um als Arbeitgeber (potenzielle) Mitarbeiter zu begeistern und langfristig zu binden. Anhand konkreter Beispielen aus der internationalen Großkanzlei gibt sie Einblicke in erprobte Maßnahmen und erläutert Do’s und Don’ts in Sachen Personalmarketing.

Der Wettbewerb unter den Kanzleien steigt, das Ringen um Mandanten nimmt zu und die Beratungsanliegen verändern sich kontinuierlich. Während Kanzleien auf die zahlreichen dynamischen Veränderungen mit passenden Lösungen reagieren müssen, ist es wichtiger denn je, das Mandantenerlebnis in den Fokus zu stellen. Die Entwicklung ist unverkennbar: Mandanten streben neben der fachlichen Beratung nach einer vertrauensvollen Geschäftsbeziehung, die von einem partnerschaftlichen, transparenten und nahbaren Miteinander geprägt ist. Dabei bergen das digitale Zeitalter und die Informationsgesellschaft Herausforderungen und Chancen. Es gilt, das Mandantenerlebnis wirkungsvoll zu optimieren, eine positive Mandanten-Kanzlei-Beziehung zu schaffen und der Kommunikationsrevolution auf digitalen und passenden Wegen zu begegnen. On-Demand-Formate wie Podcasts werden dabei immer beliebter. Das Format vereint das Bestreben der Konsumenten nach Medien und Informationen. Es stellt für Unternehmen ein hochattraktives Audioformat dar, Informationen und spannende Inhalte zu präsentieren, und bietet somit auch für Kanzleien Raum zur Entfaltung.

ESG ist das Thema der Stunde. Kaum ein Unternehmen, kaum eine Wirtschaftskanzlei, die sich nicht proaktiv zu und über ESG-Themen positioniert. Dazu gibt es zahlreiche gute Gründe. Wirtschaftskanzleien positionieren sich zu ESG sowohl als Teil ihrer Geschäftsentwicklung („BD“), um sich als Trusted Advisor für das relativ neue, damit verknüpfte massive Beratungsvolumen in Stellung zu bringen, als auch in ihrem Employer Branding, denn ESG wird als Auswahlkriterium gesehen, insbesondere von jüngeren Bewerbern. Der interne sowie externe Druck von Investoren, Banken, Geschäftspartnern und weiteren Stakeholdern steigt, einen Beitrag zu ESG zu leisten und das zu zeigen. Ferner möchte man als Dienstleister in der Wertschöpfungskette von Unternehmen seinen Mandanten demonstrieren, dass man ESG-Kriterien professionell ins eigene Wirtschaften integriert und kein ESG-Risiko für sie darstellt. Wenig überraschend, dass ESG fürs Kanzleimarketing zu einem zentralen Thema geworden ist.

Business Development im Sinne einer systematischen und strukturierten sowie abgestimmten und gemeinsamen Marktbearbeitung ist ein zentraler Erfolgsfaktor für Kanzleien und steht im Fokus des Kanzlei-Managements. Das erklärte Ziel ist, potenzielle Mandanten, sogenannte Targets, und bestehende Mandanten als Kanzlei anzusprechen und im Team zu unterschiedlichen Themen standort- und länderübergreifend kontinuierlich zu beraten.

„Beurteile einen Tag nicht nach den Früchten, die du geerntet hast, sondern an den Samen, die du gesät hast.“ – Robert Louis Stevenson, der Autor von „Die Schatzinsel“ und „Der seltsame Fall des Dr. Jeckyll und Mr. Hyde“ blickt bei seinem Tageswerk nach vorn. Für professionelles MBD braucht es Planung und Struktur, ergo den Blick in die Zukunft. In fünf Themenfeldern soll diese Planung im Folgenden ausgestaltet werden. Ein Beitrag, um sicherzustellen, dass die wohlgereiften Früchte geerntet werden können.

Das länderübergreifende Produktangebot und die damit verbundenen Marketingaktivitäten ganzheitlich zu planen und im Anschluss mandanten- wie auch marktgerecht aufzubereiten ist für internationale Kanzleien ein wichtiger Teil des Marketing-Mix. Die Anpassung der europäischen Angebote an die Bedürfnisse internationaler Mandanten ist dabei nicht nur zentrale Aufgabe sondern auch große Herausforderung. Sowohl bei der strategischen Planung als auch bei der praktischen Umsetzung müssen die beteiligten Anwälte sowie Marketing- und Business Development Teams viele Faktoren berücksichtigen. Eine klare Aufgabenverteilung und reibungslose Zusammenarbeit zwischen zentralen und lokalen Einheiten ist dabei ebenso unerlässlich wie ein tiefes Verständnis der einzelnen Märkte. Diese und weitere Erfolgsfaktoren werden im folgenden Kapitel beleuchtet.

Das sogenannte „Pitchting“ ist eine der wichtigsten Aktivitäten im Business-Development-Prozess von Kanzleien und WP-Gesellschaften und gehört dort mittlerweile zum Tagesgeschäft. Im angelsächsischen Markt beschäftigen sich Kanzleien sowie WP-Gesellschaften seit Jahren mit diesem Thema und haben das Pitching immer weiter professionalisiert. In Deutschland ist es eine Entwicklung, die insbesondere in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat. Nur noch selten werden Mandate ohne eine Pitchausschreibung vergeben. Daneben haben Unternehmen den Vergabeprozess weiter professionalisiert. Wo früher eine knappe Anfrage die Beratungsunternehmen erreichte, mit der Bitte Referenzmandate und Stundensätze darzulegen, werden Pitch-Ausschreibungen heute immer anspruchsvoller. Alleine die Ausschreibungsunterlagen umfassen dabei gerne einmal 20 oder mehr Seiten. Dies ist insbesondere richtig für große und komplexe Mandate sowie für Panelausschreibungen. Nicht immer lohnt sich der Aufwand. Doch gerade durch die Pitches bietet sich die Chance, neue Mandanten zu gewinnen und neue strategische Felder zu besetzen. Es ist daher wichtig, sich professionell und effizient auf diese Anforderungen der Mandanten einzustellen.

Jährlich erscheinende Legal Directories bewerten Wirtschaftskanzleien in verschiedenen Beratungsfeldern oder Rechtsgebieten sowie einzelne Anwälte in diesen Beratungsfeldern. Neben dem in Deutschland populären „Juve Handbuch Wirtschaftskanzleien“ gehören die ursprünglich aus dem angelsächsischen Raum stammenden Directories von Legal 500 und Chambers zu den renommiertesten Nachschlagewerken. Neben diesen umfangreichen Zusammenstellungen existieren Rankings, wie bspw. das von Handelsblatt in Kooperation mit Best Lawyers erstellte, welche die „Kanzlei des Jahres“, den „Anwalt des Jahres“ sowie die „Besten Anwälte“ in verschiedenen Rechtsbereichen ermittelt. Diese, ausschließlich im Rahmen eines Peer-to-Peer-Verfahrens entstehenden, Rankings sind nicht Gegenstand des vorliegenden Kapitels, da dort ausschließlich andere Wirtschaftsanwälte gefragt werden, welche Wettbewerber sie empfehlen würden.