Quick Guide Multisensorisches Marketing

Markenbotschaften werden oft nur mono- oder duosensual kommuniziert, d. h. auf ein oder zwei Sinneskanälen – meist visuell oder akustisch. Dadurch verschenken Unternehmen erheblich Potenzial, um ihre Marke(n) besser bekannt zu machen und auf einzigartige Art und Wiese im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern. Für einen durchschlagenden Erfolg müssen möglichst alle fünf Sinne und ihre Wechselwirkungen gezielt gesteuert werden. Neben den schon lange verwendeten visuellen und auditiven Stimuli steigt das Interesse am Einsatz anderer Sinnesreize. Die gezielte Ansprache mehrerer Sinne in der Markenkommunikation ist deshalb unverzichtbar, da sich damit die Unternehmens- und Produktmarken von der Konkurrenz explizit abheben und von den Konsumenten in der Flut an Werbeinformationen überhaupt wahrgenommen werden können. In Zukunft werden die Konsumenten im Zuge der Markenkommunikation immer öfters auch olfaktorischen, gustatorischen und/oder haptischem Sinneseindrücken ausgesetzt.

Der Mensch ist verschiedenen Umweltreizen ausgesetzt, die er über die fünf Sinnesorgane Augen, Ohren, Nase, Zunge und Haut aufnimmt. In den fünf Sinnesorganen befinden sich Sinneszellen (Rezeptoren) mit einer hohen Empfänglichkeit für eintreffende adäquate Reize. Jeder Rezeptor ist dabei auf bestimmte Reize spezialisiert und wandelt diese in nervöse Erregungen um, die über sensible Nerven an das zentrale Nervensystem weitergeleitet werden. Dort lösen sie optische, akustische, olfaktorische, gustatorische bzw. haptische Sinneseindrücke aus, die dem Menschen als Empfindungen bewusst werden. Verknüpft mit vorhandenen sensorischen Erfahrungen werden sensorische Wahrnehmungen hervorgerufen. Multisensorische Reize verleihen den sensorischen Erlebnissen eine gewisse Tiefe und Komplexität. Außerdem werden die Schnelligkeit und die Genauigkeit der Beurteilung einzelner Erlebnisse in einem Maße verbessert, die bei einzelnen Kanälen so nicht erreicht werden würde.

Markeninhaber haben in den letzten Jahren große Anstrengungen unternommen, um ihre innovativen Markenformen in das Markenregister eintragen zu lassen. Markenformen bestimmen die unterschiedlichen Wirkungsarten von Marken als Kommunikationszeichen auf die menschlichen Sinnesorgane. Marken können sowohl den visuellen, den auditiven, den olfaktorischen, den gustatorischen als auch den haptischen Sinn ansprechen. Das Deutsche Patent und Markenamt (DPMA) unterscheidet 14 unterschiedliche Markenformen, die registriert werden können. Durch das in 2019 in Kraft getretene Markenrechtsmodernisierungsgesetz (MaMoG) kam es zu bedeutsamen Änderungen im Markengesetz und in der Markenverordnung. Eine bedeutsame Änderung ist der Wegfall der grafischen Darstellbarkeit von Markenformen. So können – Schutzfähigkeit vorausgesetzt – beispielsweise geräuschhafte Klangmarken (ehemalig Hörmarken) oder Multimediamarken in den vorgesehenen elektronischen Formaten sowie sonstigen Markenformen eingetragen werden.

Aktuell überlassen die meisten Marktverantwortlichen bei der Markenentwicklung vier von fünf Sinnen dem Zufall. Markenbotschaften werden aktuell oft nur mono- oder duosensual kommuniziert, d. h. auf ein oder zwei Sinneskanälen – meist visuell und akustisch. Dadurch verschenken Unternehmen erheblich Potenzial, um ihre Marken besser bekannt zu machen und auf einzigartige Art und Weise im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern. Für einen durchschlagenden Erfolg müssen möglichst alle fünf Sinne und ihre Wechselwirkungen gezielt gesteuert werden. Die multisensorische Beeinflussung der Konsumenten – über visuelle und akustische Reize, über Duft-, Geschmacks- und Tastreize – wird in Zukunft eine weitaus größere Rolle spielen.

Marken werden in der Markenkommunikation oftmals nur mit der Ansprache von ein oder zwei Sinnen kommuniziert. Unternehmen, die ihre Marken mit der gezielten Ansprache von mehreren Sinnen den Kunden näherbringen, sind in der Minderheit. Markenplattformen wie Markenerlebniswelten, Museen, Roadshows etc. stellen dabei ein nützliches Marketinginstrument dar, um den Konsumenten ein größeres Spektrum an multisensorischer Gestaltung bieten zu können. Immer mehr Markenhersteller suchen den unmittelbaren Kontakt zu ihren Kunden und wollen ihnen am Point of Sale (POS) multisensorische Markenerlebnisse bieten. So können neben der visuellen Ansprache auch akustische Eindrücke, taktile Stimuli sowie olfaktorische als auch gustatorische Reize exakt auf die Marke abgestimmt werden. Dadurch lässt sich Produktdifferenzierung und Markenpräferenz optimal realisieren. Der POS wird zum Point of Experience (POE). Ziel dabei ist es, dass sich eine hohe Markenloyalität des Konsumenten einstellt.

Der Mensch ist grundsätzlich verschiedenen Umweltreizen ausgesetzt, die er über die fünf Sinnesorgane Augen, Ohren, Nase, Zunge und Haut aufnimmt. Es wird jedoch nur ein Bruchteil dessen, was wahrnehmbar ist, auch tatsächlich wahrgenommen, da nur wenige Reize die Wahrnehmungsschwelle überschreiten. Markenbotschaften werden aktuell oft nur mono- oder duosensual kommuniziert, d. h. auf ein oder zwei Sinneskanälen – meist visuell und akustisch. Dadurch verschenken Unternehmen erheblich Potenzial, um ihre Marken besser bekannt zu machen und auf einzigartige Weise im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern. Multisensorische Markenkommunikation ermöglicht – vorausgesetzt bei richtiger Umsetzung – eine einzigartige Wahrnehmung und dauerhafte Präferenz der Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens und bietet vielversprechende Möglichkeiten, Konsumenten bei höherer Zahlungsbereitschaft und stetiger Nachfrage langfristig und mit allen Sinnen an eine Marke zu binden.

Wissenschaftlicher Direktor des markstones Institute of Marketing, Branding & Technology der Universität Bremen.