Wie Content-Marketing die Werbewelt verändert

Laut dem Zentralverband der deutschen Wirtschaft lagen die Gesamtinvestitionen in Werbung 2017 in Deutschland bei 26,12 Mrd. EUR. (ZAW 2017).

Als sogenannte „Subscriptions“ versteht die Studie Produkte, die regelmäßig geliefert bzw. zur Verfügung gestellt, und Services, die langfristig abonniert, nach einem bestimmten Preismodell abgerechnet werden und die zudem vertraglich über einen bestimmten Zeitraum geregelt und kündbar sind. Inkludiert sind beispielsweise Video- und Musikstreamingdienste, Sport, Lebensmittel oder Abonnements des öffentlichen Nahverkehrs. Ausgeschlossen sind einmalige Mieten wie Ferienhäuser oder Fahrradverleih sowie Mieten und Bildungsangebote. Siehe für detaillierte Definitionen und weiterführende Informationen https://​think.​ing.​com/​uploads/​reports/​Subscriptions_​from_​music_​to_​tools_​and_​toiletries_​ST_​ING_​Economics_​April_​OT.​pdf.

Dafür wird die gesamte Nutzungsdauer (brutto) für Bewegtbild (inkl. linearem TV) zugrunde gelegt und mit dem Anteil der „Live“-Nutzung, also zeitgleich zur Fernsehausstrahlung, ins Verhältnis gesetzt. In der Gesamtbevölkerung entspricht das einem Verhältnis von 81 zu 19 % (163 min durchschnittliche Live-Nutzung zu 39 min durchschnittlicher On-demand-Nutzung). In der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen liegt das Verhältnis von live zu on demand bei 46 zu 54 %.

Eine interessante Ausnahme ist beispielsweise Out-of-Home – ein Medium, das in klassischer und digitaler Variante zusammengenommen weltweit kontinuierlich steigende Werbebudgets verzeichnet (Schobelt 2019). Hier ist keine Tendenz der Werbeermüdung oder des Ausblendens durch die Konsumenten erkennbar. Daher stellt Axel Wiehler, Geschäftsführer von Rapport, der globalen OOH-Einkaufs- und Planungsagentur von IPG Mediabrands, fest: Die Out-of-Home-Medien „rücken Werbebotschaften ins Blickfeld von Konsumenten direkt in deren Lebensumfeldern. Daher brauchen wir hier auch keine Diskussion um Content“ (zitiert nach Schobelt 2019).

Die Bedeutung der nativen Formate spiegelt sich auch in der Entwicklung der Werbeeinnahmen der großen digitalen Plattformen wie Amazon, Google und Facebook wider. Google beispielsweise steigerte die weltweiten Werbeeinnahmen seiner Websites von 0,07 Mrd. US$ im Jahr 2001 über 29,44 Mrd. US$ 2010 auf 77,79 Mrd. US$ 2017 (Alphabet Inc. 2018, S. 28).

Dieser Schritt – zentrale Ansprechpartner benennen, Serviceangebote und Produkte digital so aufbereiten, dass der User ohne Umschweife hingeführt wird und sie unkompliziert in Anspruch nehmen kann – kurz gesagt: die direkte Anbindung des Produkt- und Leistungsportfolios sowie der vertrieblichen Infrastrukturen an das Content-Marketing, ist in der Praxis ein Schritt, der sehr viel schwieriger ist als in der Theorie. Im Business-to-Business-Segment deckt die strategische Auseinandersetzung gerade in großen Konzernen oder Unternehmensgruppen häufig Schwachstellen auf wie unübersichtliche Websitestrukturen, unklare Rollen von Ansprechpartnern oder zu lange Bearbeitungsprozesse für Anfragen, die einem wirkungsvollen Content-Marketing im Weg stehen. Im Business-to-Consumer-Bereich hingegen liegt die Herausforderung eher darin, Themen zu finden, deren Auflösung tatsächlich im Produkt- und Leistungsportfolio liegt oder mit diesem zumindest wirkungsvoll verbunden ist, ohne dass der Content die Anmutung einer plumpen Produktwerbung hat.

Dieser Perspektivwechsel ist medientheoretisch keine Erkenntnis, die erst mit dem Paradigmenwechsel der Digitalisierung Einzug gehalten hat. Bereits Auseinandersetzungen beispielsweise mit dem Uses-and-Gratifications-Ansatz der 1960er Jahre (Katz und Foulkes 1962) fragten im Zusammenhang mit den Massenmedien nicht mehr danach, was „die Medien mit den Menschen machen“, sondern stellten im Umkehrschluss die Frage, „was die Menschen mit den Medien machen“. Damit wurden die Bedürfnisse der Rezipienten als aktiv-partizipierende Individuen radikal in den Fokus der wissenschaftlichen Auseinandersetzung gerückt. Knapp 60 Jahre später, in Zeiten der fortschreitenden Fragmentierung der Medien und einer nahezu überfordernden Informationslast, sind beide Fragestellungen hochaktuell.

Mit Content-Elementen sind einzelne Stories unabhängig vom Format gemeint. Content-Elemente können Artikel, Posts, Videos, Bilder oder auch Infografiken sein - also jede Art von erzählten Geschichten oder aufbereiteten Inhalten, die eine Marke für ihre Zielgruppen produziert.

Spätestens bei der Auseinandersetzung mit den Rollen stellt sich häufig die Frage nach der Abgrenzung des Content-Marketings zu anderen Disziplinen der klassischen Werbe-, Marken- und Unternehmenskommunikation. Die Frage kann in diesem begrenzten Rahmen nicht aufgelöst werden. Wenn Content-Marketing jedoch konsequent zu Ende gedacht und die Content-Strategie über alle als relevant identifizierten Touchpoints ausgerollt werden soll, ist der Übergang zu anderen Spezialdisziplinen fließend. Der Wert liegt dann gerade im integrierten Ausspielen und Denken – und nicht in der Abgrenzung der Disziplinen. Im Beispiel des produzierenden Unternehmens, das als Experte für digitale Lagerlogistik auftritt, müssen die fachlichen Inhalte sowohl in digitale als auch in klassische Formate integriert werden, im Vertriebsmaterial aufgegriffen, auf der nächsten Messe mindestens thematisiert und vom Außendienst glaubwürdig erklärt werden.

Hier ist beispielsweise zu denken an Spezialisten für bestimmte Formate (wie Bewegtbild-Konzepte), für bestimmte Disziplinen (wie Influencer-Marketing) oder bestimmte Touchpoints (wie Eventplanung).