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Erschienen in:
Markenkommunikation im Zeitalter der Nachhaltigkeit Kapitel lesen Erstes Kapitel lesen

2023 | OriginalPaper | Buchkapitel

14. Was schließt die Einstellungs-Verhaltens-Lücke? Relevanz von Markenauftritt und Marketing-Mix für die Einstellungs-Verhaltens-Lücke beim Kauf nachhaltiger Markenprodukte

verfasst von : Michael Bürker, Sandra Gronover

Erschienen in: Nachhaltiges Markenmanagement

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Obwohl nachhaltige Produkte von vielen Menschen positiv bewertet werden, gibt es eine Diskrepanz zwischen Einstellungen und tatsächlichem Kaufverhalten. Dieses Phänomen wird als Einstellungs-Verhaltens-Lücke (Attitude Behavior Gap) bezeichnet und stellt eine zentrale Herausforderung für das Marketing dar. Diese Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch ihren Markenauftritt und ihren Marketing-Mix die Lücke verringern können. Dabei wird im Rahmen einer empirischen Untersuchung die Glaubwürdigkeit als Schlüsselfaktor für das taktische und operative Marketing in den Fokus gerückt und werden konkrete Aktivitäten vorgeschlagen, die helfen können, die Lücke zu verringern.

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Fußnoten
1
Zur besseren Lesbarkeit (und Vereinfachung des Sprachduktus) wird hier das generische Maskulinum verwendet. Dabei sind stets alle geschlechtlichen Identitäten umfasst.
 
2
Die Daten stammen aus dem Masterprojekt „Der Faktor Markenglaubwürdigkeit: Eine empirische Studie zur Glaubwürdigkeit von Marken im Rahmen einer nachhaltigkeitsorientierten Markenführung“ von Lisa Marie Kern und wurden im Januar 2022 erhoben (Kern, 2022).
 
3
Für die Berechnung der Rangkorrelation nach Kendall-Tau spricht die kleine Stichprobe und die geringere Empfindlichkeit gegen Ausreißer. Auf die ursprünglich geplanten multifaktoriellen Varianz- und Regressionsanalysen zur Bestimmung des Einflusses von Markenauftritt, Glaubwürdigkeit und Marketing-Mix auf den Attitude-Behavior-Gap wurde mit Blick auf den geringen Stichprobenumfang (n = 101), die Skalierung und teilweise nicht gegebene Normalverteilung (Signifikanz p > 0,05) verzichtet.
 
4
Dafür wurden die Ergebnisse zu den in der Originalstudie getrennten Fragen zu Umweltbeitrag und gesellschaftlichem Engagement zusammengefasst.
 
5
Die Wissenschaft ist sich uneins, ob die Kaufbereitschaft den Einstellungen oder dem Verhalten zuzurechnen ist. In der Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1985) ist sie die verbindende Größe zwischen Einstellungen und Verhalten.
 
Literatur
Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In Action control: From cognition to behavior (pp. 11–39). Berlin, Heidelberg: Springer Berlin Heidelberg.
Balderjahn, I. (2021). Nachhaltiges Management und Konsumentenverhalten (2. Aufl.). utb.
Berg, N., Kortum, C., & Rüschen, S. (2021). Attitude-Behavior-Gap im LEH – eine empirische Analyse und Handlungsempfehlungen. Schriftenreihe Handelsmanagement – Duale Hochschule Baden-Württemberg – Heilbronn, 9.
Göpel, M. (2021). Unsere Welt neu denken: eine Einladung (1. Aufl.). Ullstein Taschenbuch Verlag.
Heiny, K., & Schneider, D. (2021). It takes two: Wie Industrie und Konsument*innen gemeinsam die „Attitude-Behavior-Gap“ für nachhaltige Mode schließen können. Zalando SE.
Hitzler, R. (2008). Phänomenologie und Soziologie: Theoretische Positionen, aktuelle Problemfelder und empirische Umsetzungen (1. Aufl.). VS Verlag.
Hovland, C., Irving, J., & Harold, K. (1953). Communication and persuasion; psychological studies of opinion change. Yale University Press.
Kern, L. M. (2022). Der Faktor Markenglaubwürdigkeit: Eine empirische Studie zur Glaubwürdigkeit von Marken im Rahmen einer nachhaltigkeitsorientierten Markenführung. Masterarbeit. Hochschule Landshut.
Köhnken, G. (1990). Glaubwürdigkeit: Untersuchungen zu einem psychologischen Konstrukt. Psychologie Verlags Union.
Kropp, A. (2019). Grundlagen der Nachhaltigen Entwicklung: Handlungsmöglichkeiten und Strategien zur Umsetzung. Springer Gabler (essentials).
Statista Customer Insight. (2021). Nachhaltiger Konsum in Deutschland 2021: Statista Konsumentenbefragung – Tabellenband. Statista. www.​statista.​de, Zugegriffen: 12. Sep. 2023.
Metadaten
Titel
Was schließt die Einstellungs-Verhaltens-Lücke? Relevanz von Markenauftritt und Marketing-Mix für die Einstellungs-Verhaltens-Lücke beim Kauf nachhaltiger Markenprodukte
verfasst von
Michael Bürker
Sandra Gronover
Copyright-Jahr
2023
Buch
Nachhaltiges Markenmanagement

Print ISBN: 978-3-658-42568-5

Electronic ISBN: 978-3-658-42569-2

Copyright-Jahr: 2023

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-42569-2_14